ESCUCHAR AL
CLIENTE, LA CLAVE DEL NEGOCIO
 |
| Esteban Dasilva |
Hoy en
día, si las compañías quieren ser competitivas y marcar un componente
diferencial y de valor añadido respecto a la competencia, es fundamental
escuchar al cliente. La transición de un modelo de negocio tradicional basado
en el producto hacia otro que focaliza su atención en el cliente es un hecho y,
en esta nueva era, el cliente adquiere el protagonismo, salta a la primera
línea y su voz se convierte en la herramienta más potente para definir
estrategias y mejorar el impacto de los resultados del negocio.
En este
contexto, uno de los factores que hace posible la Experiencia de Cliente es la multicanalidad,
es decir, la interacción de los usuarios desde diferentes vías de acceso y
dispositivos, que debe realizarse de forma transparente y sin fricciones, pues
la mayoría de los usuarios utilizarán los diferentes medios a su disposición y
los combinarán a lo largo de la jornada de forma fluida. Por tanto, hay que
estar alerta y ofrecer soluciones integradas desde todos los frentes para
escuchar qué necesita el cliente y no solo anticiparse a ello sino superar sus
expectativas, lo que permitirá brindarle servicios de valor añadido que
aumenten su fidelización hacia la marca.
Escucha, análisis, rediseño y monitoreo
En
algunos casos exitosos en conseguir la mejor Experiencia de Cliente, nos
basamos en la experiencia y nos centramos en un sistema automático que analiza
la información de las interacciones independientemente del canal utilizado por
el cliente. Para ello, los cuatro pilares fundamentales que deben formar parte
de cualquier Experiencia de Cliente son: la escucha, el análisis, el rediseño y
el monitoreo.
La
primera fase, la de escucha, es el punto de partida de cualquier Experiencia de
cliente y consiste en saber qué dicen los usuarios a través de las
interacciones realizadas en los diferentes canales, en las que se incluyen
todas las vías posibles de comunicación y que abarcan desde grabaciones, chats,
comentarios en redes sociales y encuestas de satisfacción por SMS, hasta datos
capturados por el CRM, actividad en la calle o cajeros, etc.
Después,
hay que adentrarse en la fase de análisis, donde se debe granular la
información que ha brindado el cliente a través de sus interacciones con el
objetivo de comprender el origen de las quejas y los problemas, y clasificarlos
con base en la semántica y las emociones, dos aspectos que nos permitirán
agilizar la toma de decisiones en tiempo real.
Una vez
hecho esto, llega el momento del rediseño de las estrategias, cuyo objetivo
último es mejorar la Experiencia de Cliente que han tenido los usuarios y que
hemos analizado en el paso anterior. Es el momento de proponer mejores
prácticas por sectores y competencia, y echar mano de la dispersión, la
consultoría y la homogenización.
El
cuarto y último paso, pero no menos importante, es el monitoreo, que consiste
en analizar los diferentes parámetros con el objetivo de detectar dónde se ha generado
insatisfacción y anteponerse a las experiencias negativas.
A partir de este momento, comienza el ciclo de
nuevo y se genera una retroalimentación que permite establecer una mejora
continua de los canales de comunicación con los clientes.
Resultados
evidentes
Y, todo este proceso, ¿qué efecto tiene en los
resultados de las compañías? Sus beneficios abarcan desde un incremento de la
notoriedad de la marca hasta el aumento de los ingresos o la reducción de los
costos, pasando por una mejora de la satisfacción y calidad de los clientes y
una mayor fidelización que permitirá a las compañías estar en el top of mind de sus clientes y
convertirlos en embajadores de la misma.
En los últimos tiempos se está demostrando que
las empresas que ofrecen Experiencia de Cliente están empezando a ser
recompensadas no solo por los consumidores, sino también por los inversionistas.
Además, consiguen mayores ingresos, reducen los costos de adquisición,
mantienen más tiempo a sus clientes, reducen el número de reclamos y consiguen
que la sensibilidad por parte de sus clientes sea menor, al detectar un valor
diferencial respecto a la competencia.
Tendencias
inminentes
A pesar de todo lo que se ha avanzado en el
concepto de Experiencia de Cliente, hasta ahora solo hemos visto la punta del
iceberg; por ello, a lo largo de los próximos meses, especialmente los smartphones abrirán nuevas posibilidades
en este sentido, y veremos integración de apps
para establecer la relación de las compañía con los clientes o llamadas face to face. A ello, hay que añadir el
concepto de seguridad en la multicanalidad que lleva a hablar de sistemas de
biometría vocal y vocal password, que
pronto se verán implementados en este tipo de soluciones para autentificar al
usuario a través de la voz.
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