BANCO DE BOGOTÁ, LA MARCA COLOMBIANA MÁS VALIOSA DEL PAÍS
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Con un valor superior
a los USD 2.500 millones de dólares este
banco encabeza el ranking de ‘Las marcas
colombianas más valiosas 2015’ que realizó la firma Compassbranding.
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El estudio contempla
dos categorías: una de productos, en la que sobresalen marcas como Póker y
Alpina, y una segunda con marcas de servicios, con el liderazgo de Banco de
Bogotá, Bancolombia, Éxito y Avianca.
El Banco de Bogotá, con un valor superior a USD
2.500 millones de dólares, es hoy considerada la marca colombiana más valiosa
del país, de acuerdo con el ranking ‘Las 50 marcas colombianas más valiosas de
2015’, realizado por la firma Compassbranding.
Con 145 años de antigüedad y relativa baja
inversión publicitaria, esta organización ha logrado que sus propios
colaboradores se conviertan en embajadores de la marca y asuman un total
compromiso en crear iniciativas de valor para sus clientes.
Alejandro Figueroa, presidente del Banco de
Bogotá, dijo que la integridad y la transparencia han sido atributos claves en
la creación de una marca con reputación. “Nuestra
prioridad se convirtió en innovar con el propósito de impactar directamente la
vida de nuestros clientes: cada producto, servicio o plataforma tecnológica
nueva está pensada para ser más eficiente, oportuna y, especialmente, para
mejorar la calidad de vida”, señaló.
El estudio de ‘Las 50 marcas colombianas más
valiosas de 2015’
está dividido en dos categorías, una de productos, en la que sobresalen
marcas como Póker, Águila, Alpina, Postobón y Rica Rondo; y una segunda
categoría, marcas de servicios, en la que se encuentran Bancolombia, Éxito,
Olímpica y Avianca.
“Para este año,
hubo varias relevaciones en el ranking: por ejemplo, Zenú, que hace parte de
Nutresa, hoy se consolida como la marca más importante del sector cárnico en el
país. La otra maca es Argos, que con un ‘top
of mind’ del 68% ha focalizado su estrategia en fortalecer los vínculos
emocionales con sus públicos objetivo y ascendió a la cuarta en el segmento de
productos”, comentó Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
Por su parte,
Doria, Olímpica y Andrés Carne de Res se presentan como casos de éxito gracias
a la carrera ascendente que han tenido con
su estrategia de marca.
El estudio
es realizado por Compassbranding, firma
colombiana de consultoría especializada
en el desarrollo de estrategias para crear, consolidar y valorar marcas. Así
mismo, participó RADDAR, empresa dedicada a la comprensión del mercado,
consumidor y ciudadanos.
La
metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos: primero, calcular qué
porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos
intangibles; segundo, analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues
este varía entre diferentes actividades económicas; tercero, aplicar el ‘value
share’ calculado por Raddar para cada marca de productos; y cuarto, aplicar
múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos
internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo
con el valor de adquisiciones de empresas.
El verdadero valor de las marcas
El
estudio del 2015 viene acompañado de un artículo escrito por Fernando
Gastelbondo, Presidente de Compassbranding, con la asesoría tributaria de Juan
Godoy, Director Socio de Gody & Hoyos, el cual analiza cómo el ‘Goodwill’ es un concepto
general y abstracto para referirse al sobreprecio que se paga al comprar una
empresa por encima de su valor patrimonial, mientras que las marcas son activos
concretos cuyo valor se puede estimar con precisión. “La marca es mucho más que
un logotipo o un nombre registrado ante la Superintendencia de Industria y
Comercio. Refleja la promesa de valor para los clientes, facilitándoles escoger
el producto o servicio que mejor satisface sus necesidades
funcionales y emocionales” afirma Gastelbondo
Cuando se
habla de ‘branding’ siempre se piensa en marcas de consumo masivo, como Poker, Águila,
Alpina, Noel o Colombina, pero rara vez se extiende el concepto a productos
básicos o ‘commodities’. Argos es un caso interesante de aplicación exitosa de
estrategia de marca a un producto básico como el cemento.
“Argos,
Luz Verde quiere decir que somos propositivos, solucionadores de problemas,
constructores de servicios y optimistas incansables. Nos relacionamos en forma
directa, clara y franca con nuestros clientes, a quienes nos debemos. Lo
importante es que es una sola marca que tiene un significado homogéneo y
consistente en todos los mercados para transmitir afinidad, seguridad y valor a
nuestros usuarios finales traspasando fronteras”, explicó Jorge Mario
Velásquez, presidente de Cementos Argos.
Para Camilo
Herrera Mora, presidente de RADDAR, firma aliada de Compassbranding en el estudio,
Argos logró educar al consumidor con un lenguaje simple, cercano y práctico,
que lograra generar un vínculo importante con las personas: el cemento ya no es
frio, es cálido. “Este ejercicio ha permitido que la marca se posicione en la
mente de los consumidores y no solo en la de constructores y maestros de obra,
logrando que se convierta en un insumo que asegura la calidad emocional de los
inmuebles”, aseguró.
El estudio completo de ‘Las 50 marcas
colombianas más valiosas de 2015’ está disponible en www.compassbranding.com
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