PERSPECTIVAS DE LA BANCA AL 2020
 |
| Jesús Flores |
Los clientes de la industria financiera hoy día tienen más opciones que nunca
en la forma como hacen uso de la Banca. Los Bancos están evolucionando, de un
lugar a dónde ir, a ser una alternativa más dentro de las múltiples opciones
que tiene una persona para adquirir un servicio financiero.
Esto
ha generando una serie de cambios y desafíos. Algunos de los cuales se producen
por los siguientes factores:
• La creación de una propuesta de valor e
incorporación de la creciente cantidad de personas susceptibles de ser
bancarizadas, para generar una banca social
• El aumento en la insatisfacción con los niveles de
calidad de servicio por parte de los clientes
• La presión para adaptarse a los nuevos cambios en el
ambiente tecnológico
• La incorporación de nuevas fuentes de información en
los modelos de evaluación actuales
• La necesidad de optimizar y mejorar de manera
continua los costos operativos
Todos estos
factores llevan a los bancos a
plantearse fuertes cambios y a discutir un nuevo modelo de banca para el futuro
basado en estos requerimientos, lo que probablemente nos lleve a un nuevo
modelo de industria en los próximos cinco años.
Con base en lo
anterior, es conveniente revisar los cambios que se están introduciendo en al
menos cinco ámbitos, donde parece haber consenso en la mayoría de las
instituciones que están liderando este proceso:
•
Canales
de atención
Tradicionalmente,
los bancos han medido su penetración y participación de mercado a través de la
cantidad de sucursales, tamaño de ellas y cantidad de ejecutivos que trabajan.
Esto basado en el modelo en el que los clientes tenían que acudir a un lugar
cercano y cada uno de ellos debían tener un ejecutivo de cuenta que pudiera
atender sus necesidades.
Dado el aumento en
la cantidad de clientes que tienen acceso hoy al sistema bancario, este modelo
tradicional es cada vez más difícil de cumplir, los costos operativos han
aumentado y la cantidad de clientes por ejecutivo se ha duplicado o triplicado.
Ante esto, han
proliferado canales de auto-atención que rompen con la premisa anterior:
internet, smartphones, quioscos inteligentes, ATMs, etcétera, en donde los
clientes no necesitan contactarse con un ejecutivo ni acudir a una localidad
física para resolver sus necesidades. Para los bancos, esto trae como beneficio
una disminución en sus costos operativos. Al respecto, es muy probable que en
los próximos cinco años se defina un nuevo modelo de sucursales, en donde los
bancos van a disminuir significativamente la cantidad de sucursales manteniendo
sólo algunas estratégicas para atender operaciones complejas (créditos hipotecarios,
banca de inversiones, finanzas personales, etcétera). Y en este sentido, los
asesores deberán migrar
a un modelo de asesoría personalizada que genere valor a los clientes del
futuro,
• Experiencias personalizadas por cliente
Debido al aumento de
personas que tienen acceso al sistema bancario hoy día, es imposible identificarlas
a todas con las herramientas y plataformas tradicionales. Esto hizo que los
bancos recurrieran a la estandarización de sus propuestas de valor,
diferenciadas básicamente por segmentos de acuerdo a la renta y ventas.
Esto ha provocado
la insatisfacción de los clientes con sus instituciones bancarias, justamente
por esta falta de personalización. Los consumidores demandan productos de
acuerdo a sus necesidades y a su comportamiento, quieren que las instituciones
anticipen sus problemas, que la información histórica ya esté incorporada, que
los tiempos de atención sean cada vez más cortos y que los bancos estén
preparados para atenderlos en cualquiera de los formatos habilitados.
Dado lo anterior,
la mayoría de las instituciones bancarias se encuentra revisando sus modelos de
segmentación y de venta, su propuesta de productos y servicios, e incorporando
las variables de comportamiento a sus análisis, mostrando muy buenos resultados.
Además, es muy
probable que veamos cada vez a más instituciones que utilizan modelos
analíticos más complejos para incluir todas las variables de comportamiento, a
las variables demográficas tradicionales de sus modelos.
• Digitalización y el rol del
ceo
El avance hacia la
digitalización de las operaciones bancarias es otra tendencia que viene en
alza, como parte de las iniciativas de los bancos para disminuir sus costos
operativos y sus tiempos de atención.
Podemos agregar el
hecho que la supervisión de los organismos reguladores hacia los bancos también
está aumentando, lo que lleva a enfatizar la necesidad de preparar informes
regulatorios de manera rápida. En general, las áreas de negocio de los bancos
están acostumbradas a trabajar en silos, y por ello, temas como la cantidad de
clientes vigentes, productos, saldos promedio, etcétera, no es una información
fácil de obtener.
Para solucionar
este tema, se ha buscado implementar nuevos roles dentro de las organizaciones:
ej. CDO (Chief
Data Officer), COO, (Chief Operating Officer), CIO (Chief Information Officer,
aparte del IT Officer).
•
Implementación
de nuevas plataformas tecnológicas
La dificultad para
lidiar con los sistemas ‘legacy’ de los bancos y los problemas que estos
generan en términos de estabilidad, mantención y comunicación con otras
plataformas ha sido ampliamente discutida a nivel de la industria.
Sin embargo, al día
de hoy el problema parece exacerbarse, ya que la velocidad a la cual avanzan
las actualizaciones de estas plataformas y la incorporación de nuevas
tecnologías a las arquitecturas de sistemas de los bancos, no está relacionada
con el avance del mercado. En particular, la industria muestra un avance muy
lento hacia la incorporación de nuevas tecnologías que les permitan absorber el
gran volumen de información que se está generando hoy en día (“big data”) y el
poder procesar e incorporar fuentes de datos semi-estructuradas.
La proliferación de
nuevos canales y fuentes de información muestra un crecimiento exponencial en
términos del volumen de datos generados, mientras que la velocidad de adopción
de nuevas tecnologías se mueve de manera lineal, por lo que la brecha continúa
ensanchándose.
Es por ello que se
vuelve cada vez más urgente la discusión sobre la adopción de una arquitectura
de datos unificada, donde se puedan incorporar ágilmente nuevas tecnologías
analíticas que permitan integrar de manera transparente el ambiente tradicional
de data warehouse y data marts junto con los nuevos tipos de información.
A lo anterior, hay
que agregar la nueva tendencia relacionada con la incorporación de un nuevo
elemento a la arquitectura de sistemas tradicional: la utilización de la “nube”
(cloud technology).
Actualmente, muchos
bancos ya están utilizando la plataforma ‘cloud’ para gestionar muchas de sus
actividades comerciales, como campañas de marketing digital, gestión de
campañas y manejando sus actividades de redes sociales y atención a cliente.
Adicionalmente, muchos de ellos se encuentran haciendo consultas a superintendencias
y organismos gubernamentales locales relacionadas con los permisos y posibles
objeciones para guardar la información de clientes y productos en la ‘nube’. En
este sentido, es muy probable que veamos un uso incremental de esta plataforma
en el corto y mediano plazo.
•
Medios
de pago
La proliferación de
nuevos medios de pago también es un fenómeno creciente al interior de la
industria. La tendencia sobre el uso de ‘smartphones’ como medio de pago es una
realidad que va a estar implementada en el corto plazo.
Hoy, el uso de POS
(tanto por parte de los vendedores como por parte de los usuarios individuales)
y de los canales de corresponsalía es una práctica extensiva en la industria, y
se observa que la tendencia de uso viene en aumento, incluso compitiendo con
los canales remotos “más tradicionales” (transferencias web y portales
electrónicos).
Esta tendencia
probablemente traiga consigo mayor presión a la estabilidad de los sistemas de
los bancos, ya que el volumen de este tipo de transacciones continuará
aumentando.
Perspectivas de la Banca
En
los próximos cinco años vamos a vislumbrar una industria de servicios
financieros muy distinta, dependiendo de la velocidad con la que los actores de
la Banca evolucionen en las tendencias mencionadas.
Es
muy probable que tengamos una industria bancaria más concentrada y con menos
actores, ya que va a haber una reducción en los márgenes de rentabilidad por
cliente, producto y banca.
Dentro
de este proceso, la implementación de nuevas tecnologías va a jugar un rol
clave, y es por ello que se observa una mayor injerencia de parte de los CO´s debido a que, el uso extensivo de temas analíticos en las
decisiones de negocio, la decisión sobre que arquitectura y modelo de datos
implementar y gobierno del uso de la información, se están convirtiendo en
parte importante de la toma de las decisiones estratégicas y un factor de
ventaja competitiva para las empresas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario