RÁPIDO Y FURIOSO: EL MARKETING EN TIEMPO REAL GANA TERRENO
A medida que el consumo multipantalla se
acelera, las marcas exploran cada vez más las posibilidades del marketing
“instantáneo”. Y aunque el desafío es producir contenido oportuno y espontáneo,
la planificación sigue siendo un aspecto clave.
Cuando Luis Suárez mordió a Giorgio
Chiellini, en un partido decisivo que italianos y uruguayos disputaron durante
el reciente Mundial de Fútbol, los usuarios de las redes sociales reaccionaron
de manera inmediata. Una auténtica ola de memes se expandió rápidamente por
Twitter y confirmó lo que todos suponíamos: los espectadores del mayor evento
deportivo global estaban tan pendientes de la televisión como de sus teléfonos
y tabletas.
El suceso encendió además la creatividad de
los community managers: reconocidas marcas como Listerine, Discovery y Snickers se lanzaron a generar tweets relativos al
episodio. La filial uruguaya de McDonald´s, por ejemplo, capitalizó el suceso
con humor, invitando al futbolista a “morder” un Big Mac en uno de sus
establecimientos. El resultado fue contundente: cosechó más de 77 mil retweets.
Bienvenidos al nuevo mundo del marketing en
tiempo real (Real Time Marketing o RTM).
Meses antes del mundial, firmas igualmente
famosas llevaron a cabo sus propias experiencias de RTM durante la entrega de
los Premios Oscar. En esa ocasión, el (¿improvisado?) reparto de pizzas que efectuó la conductora
del show, Ellen De Generes dio pie a que firmas como Papa John´s Pizza hicieran su aporte al
respecto.
Tiempo real, riesgo real
La irrupción y proliferación del marketing en
tiempo real, sin embargo, no está exenta de riesgos. Las marcas se enfrentan al
reto de sumarse a la conversación de las redes sociales con dosis precisas de
simpleza, espontaneidad y sentido de la oportunidad. Pero varios desaciertos
cometidos por grandes compañías (con tweets de mal gusto o que rayaban el
racismo) dejan al descubierto que los márgenes de riesgo aún son altos.
Frente a esta circunstancia, muchas empresas
se preguntan seriamente cuáles son los beneficios de una estrategia que, en
caso de fallar, puede dañar severamente su imagen de marca. La respuesta es
que, en términos generales, actuar en tiempo y forma resulta tremendamente
favorable. De acuerdo a un reciente sondeo de Econsultancy entre estrategas de
marketing, 3 de cada 4 encuestados afirma haber aumentado sus tasas de
conversión tras implementar acciones de RTM. Más allá de esto, porcentajes
igualmente significativos admiten haber mejorado la experiencia de los
consumidores (84%), la retención de clientes (47%) y la percepción de la marca
(34%).
Espontáneos pero no improvisados
Aunque los beneficios del RTM son cada vez
más valorados, persiste cierta incertidumbre sobre el “cómo”. Muchas compañías
aún desconfían de una estrategia que, por definición, demanda una acción
inmediata que no deja tiempo a revisiones. Sin embargo, es importante resaltar
que el RTM no necesariamente es sinónimo de improvisación. Conectarse con las
audiencias en las redes sociales muchas veces requiere anticiparse y diseñar
mensajes que sólo tendrán que esperar el instante adecuado para “salir a la
luz”. Starbucks por ejemplo, creó una
simpática pieza de contenido a propósito del “bebé real” de la Corona
británica, que subió a su cuenta de Twitter, apenas conocido el nacimiento
real: una imagen con dos vasos, identificados con los nombres de los príncipes,
junto a un tercero, bastante más pequeño; los 3 adornados con pequeñas coronas.
Por otra parte, así como el RTM no es el
reino de la espontaneidad, su implementación tampoco puede estar aislada de la
estrategia integral de social media de la marca. En este sentido, es importante
que las intervenciones en las redes sociales sean tan acordes al momento y
lugar como al perfil de la empresa. Aquí, la diferencia entre ser oportuno y
ser oportunista puede ser crucial.
Por último, es fundamental resaltar que la
planificación de cualquier estrategia de RTM debe comenzar desde una acertada
identificación de nuestro público y de los objetivos de nuestras acciones.
Hablar de marketing en tiempo real es hablar de consumidores “multipantalla”,
televidentes/internautas que buscan en las redes sociales un espacio para
comentar sus consumos. En consecuencia, las marcas no sólo debemos conocer a
nuestro público tanto como sea posible sino también fijarnos metas sobre lo que
esperamos qué haga con nuestro contenido.
En este escenario, cuyo
pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un equilibrio
activo. En los hechos, esto significa ser ágil pero no caer en el vértigo, ser
fresco pero no innecesariamente audaz y, especialmente, comprender el valor de
una oportunidad, sin forzarla.
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